超前点播：一场视频平台与用户的博弈

【本报讯】由《庆余年》引发的风波暂时停歇，厘清规则方能步入良性循环

超前点播：一场视频平台与用户的博弈

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由《庆余年》引发的超前点播风波，历经5个月，终于迎来了司法结论：北京互联网法院认定爱奇艺超前点播的行为构成违约。但败诉的同时，超前点播商业模式却得到了认可。法院认为，该模式本身并无不妥，但不应损害会员已有权益。

6月2日，备受关注的“《庆余年》超前点播”一案，靴子落地。

电视剧《庆余年》没能开个好头，引来风波不断。2019年底，《庆余年》在腾讯视频、爱奇艺平台播出，两家平台超前点播的收费模式引发巨大争议。去年年底，消费者吴某将爱奇艺诉至法院。

根据北京互联网法院的宣判，爱奇艺败诉，认定其超前点播的行为构成违约。虽然败诉，超前点播商业模式却得到了认可。法院认为，该模式本身并无不妥，但不应损害会员已有权益。

众多业内人士表示，趋势如此，包括超前点播在内的多层次、差异化收费是视频网站的发力方向。但是，如果缺乏规则机制，这场视频平台与用户的博弈，就将一直持续。

不断试探与强烈反弹

超前点播试水于2019年暑期档，彼时的大热剧《陈情令》在收官前一周推出了超前点播的选项。此外，《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》三部网剧也都开启过超前点播模式。

在过去一年里，视频平台在现象级爆款剧、圈层化剧集以及较小众的甜宠剧上分别进行了试水，以此来探查不同圈层、类型用户的接受情况。争议始终存在，只是未形成舆论焦点。

直到《庆余年》引发风波。VIP会员是付费会员，最初是为了跳过视频广告，能够在交费后观看整个网站的所有内容。而《庆余年》的超前点播则成了满足用户日益多元的观看需求的“幌子”：会员可以比非会员多看6集，“超前点播”用户又能比会员多看6集内容。如此一来，本来已经按月缴纳会员费用的VIP们被架空了。

这是引发矛盾的导火索之一。另一条则是广告产品以贴片、演员小剧场等形式，“注水式”地插播在剧中，买会员跳过越来越漫长的广告也就成了笑话。

腾讯视频副总裁王娟就此解释称，“这一次在《庆余年》上引发的争议，是我们对会员的告知以及消费心理的把握上还不够体贴。”

回应如此轻描淡写。显然，视频网站对用户们的底线不断试探，这一次引发了强烈反弹。

“薅羊毛”的背后

行业资深研究者、乐正传媒联合创始人彭侃认为，“视频平台的这种探索背后的驱动力之一是视频平台已亏损多年，近年来所承受的盈利压力较大。”

近年来，“爱优腾”们（即爱奇艺、优酷、腾讯视频）为了抢占市场份额，竞争越发激烈：不断购买剧集，版权市场的虚火越烧越旺；投入不菲的成本，自制网剧和综艺。

平台要花的钱越来越多，依靠广告盈利的模式难以为继。有业内人士指出，为了弥补成本支出，不论是“会员付费观看”还是“付费超前点播”，从用户身上变着花样地“薅羊毛”，其实都是平台对于前期投入成本的弥补。

从另一个角度来看就会发现，超前点播在内的会员付费制是垄断寡头的定价策略。

中国传媒大学经济与管理学院教授卜彦芳就指出，目前国内长视频市场的集中度非常高，形成了寡头垄断市场格局。寡头平台积累了大量优质内容，吸引众多用户，也大大提高了用户的转换成本。换句话说，用户难以找到能够替代寡头的其他平台。

“当用户没有议价权，如何确立合理的价格这是值得探讨的。”彭侃说。

规则之下才有前景

事实上，多种收费模式一直是国际视频平台的主流运营模式，并且已经形成了成熟机制。

有行业观察者向记者表示，“丰富会员体系是视频平台发展壮大的必经之路，一直以来，国内的版权意识不强，大家习惯了免费的互联网内容，因此当版权规模化后，视频平台推进收费模式时显得尤为困难。但是从一个成熟的商业模式来看，视频平台如果没有阶梯性的收费体系，没有充足的付费内容，就难以保证持续运营。”

有视频网站高层管理者也认为，在今天，以会员付费为核心的商业模式，基本上找对了路，但受制于商业的成熟度、消费市场的培育和产业竞争格局，商业模式还需要调整优化，未来的前景会进一步明朗。

视频网站营收模式会继续以广告和会员付费为主要方式。卜彦芳教授认为，随着我国网络用户数量的增多和付费习惯的养成，会员付费方式还有很大的发展空间。

“厘清规则”，这是彭侃在接受《工人日报》采访中始终强调的关键词，无论是此次宣判让视频平台意识到在后续行为中要遵循规则，还是长远发展都需要有更为明晰的规则。

规则，是为了约定平台与用户双方的权益边界。“规则制定不能只靠视频平台方，他们不能又当‘运动员’，又当‘裁判员’。”彭侃认为，行业协会作为中立的第三方应该牵头，纳入用户代表、行政部门等多方意见，形成清晰的规则机制，整个视频行业方能不断健康向前发展。当用户看到更多的好节目，平台也能既获取用户，又获得足够的利润，这才是良性循环的正道。（记者 陈俊宇）